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【欢乐颂】良品铺子植入《欢乐颂2》,如何棋高一着?

新零售营销。要深度要内容更要体验 PK简单借势营销围绕热门影视剧进行娱乐、IP营销不是新鲜事。良品铺子是新零售的弄潮儿。良品铺子通过IP大剧《欢乐颂2》的剧情植入、代言人活动、线下主题营销。植入的良品铺子零食。作为新零售营销。

毫无疑问,新零售的到来,彻底改变了纯电商和传统零售的生态,包括营销的策略和方式。新零售营销,特别是娱乐营销和IP营销到底该怎么做?在不久前业界就百雀羚的新媒体投放效果争议刷屏之际,国内休闲零食领导品牌良品铺子植入当下最热的《欢乐颂2》,让我们看到新零售娱乐营销如何能够棋高一着!

近日,定位于都市女性情感励志生活剧的《欢乐颂2》,在东方卫视、浙江卫视黄金时段播出,该剧一播即热,占据大量社会化头条,网络点击量极速过亿。随着剧情的展开,剧中五美,一边吃着良品铺子零食,一边演绎着都市工作、生活和爱情,大有像“啤酒+炸鸡”一样,成为当下最火热的生活流行现象。这其中,良品铺子以场景化的方式巧妙植入剧本剧情,并通过数字化全渠道体系成功实现引流转化,为观众呈现了和剧情同样精彩的影视IP跨界营销。

要深度要内容更要体验 PK简单借势营销

围绕热门影视剧进行娱乐、IP营销不是新鲜事,成功和失败的案例一样不胜枚举。而在新零售和消费升级的大背景下,围绕影视剧进行的娱乐、IP营销,已经不可能像过去那样简单粗暴,而是更强调内容、体验和多元。

这是一次剧王和零食王的携手。良品铺子作为零食品牌头部网红,在全渠道以及新零售的拓展上可谓行业遥遥领先,与超级IP大剧《欢乐颂2》深度合作,从目前在社会化媒体产生的共鸣来看,无疑是一次巨大的双赢。霸屏社会化媒体、朋友圈、移动互联场景,品牌与IP大剧植入,其广度和深度等等,都不是简单的借势营销可以类比的。

良品铺子是新零售的弄潮儿,将传统零售结合大数据、云计算、移动互联网,升级到新零售。其全渠道将传统门店升级成为打通线下+线上,涵盖门店、社交电商、本地生活、平台电商、APP在内的多渠道模式。通过全渠道,良品铺子让零食的定义在新零售浪潮中赋予新的内涵,成为品牌与用户的连接器。

也正因为此,良品铺子通过IP大剧《欢乐颂2》的剧情植入、代言人活动、线下主题营销,将传播影响力进行聚焦与扩散,同时辐射到线下门店、线上移动互联网,实现单一热点突破,全维辐射零售用户,将注意力变成真正的经济效益。《欢乐颂2》的大热也充分印证了这一点。

从植入的方式来说,良品铺子更加强调柔和,和剧情统一和谐;在植入的内容上,强调巧妙,避免简单粗暴。比如,这次《欢乐颂2》的植入环节,一块吃零食看剧;一块吃零食发泄郁闷;一块吃零食完成社交活动.....一切都十分自然。而内容上,植入的良品铺子零食,都是最新推出的口味升级、品质和工艺升级的新品。

由于更强调深度、内容和体验,良品铺子品牌植入更具原生化、场景化、生活化,达到了润物细无声的效果,并取得营销效果的最大化。

新零售强调的是满足消费升级,客户体验,在营销上,也必须以此为抓手,才能征服消费升级下的消费者大众。

要闭环要线下和线下全覆盖 PK自嗨和围观者的刷屏

刷屏效果的确可遇而不可求,必然性中有很大程度的偶然性。作为新零售营销,要成功,不能碰运气,而是要讲究营销的布局和逻辑。

良品铺子与《欢乐颂2》并不是简单的口播、LOGO露出、产品植入与代言人合作,而是通过全方位、全场景,将人、产品、情感、终端高度结合,实现深度互动。《欢乐颂2》五美的故事,讲的是每一个平凡观众真实的故事,观众观看之时,情感参与度非常之深,也毫无违和感。因此,零食作为五美与观众的治愈解药,就十分吻合;其次,针对《欢乐颂2》,良品铺子定制并升级了“一代佳仁”、“泰国芒果干”、“脆冬枣”、“土耳其杏干”等多款产品,用时尚美观的外包装以及营养美味的食品品质,来帮助吃货们解锁吃零食的“新姿势”,对于产品的推广,效果十分惊人。

除了广告植入,良品铺子还在《欢乐颂2》的故事发生地开张全新形象店,这个形象店也在剧中成为邱莹莹(杨紫)和新男友谈情说爱的常去地点,实现从超级IP大剧的引流。当然,更具神来之笔的是,杨紫又在此前成为良品铺子的首席粉丝官,从《家有儿女》到《欢乐颂2》,杨紫个人品牌形象变得十分丰富,与良品铺子丰富的品牌形象和维度十分媲美。

换句话说,良品铺子牵手《欢乐颂2》,完成了一个产品从流量到流转、转化、变现、循环的一个闭环。不仅仅获得海量流量,还把流量引入电商,引入线下门店,最终实现流量转化和变现。很多用户同时还成为良品铺子微信公众号的粉丝、会员。

新零售强调的是线下和线上的统一生态,一味的线上围观者刷屏,是否适合新零售生态,还是一个问号。

内外合一、借势造势 PK完全借势外力

同时值得注意的是,良品铺子与《欢乐颂2》合作,在于内外合一的IP营销创新法则。一方面借势,另一方面造势。外因很重要,但内容起决定性作用。

以与良品铺子相关的人物情节在内,实现线下门店引流量。良品铺子对《欢乐颂2》的植入,是线上到线下的植入,围绕的核心是渠道端。目前而言,对于多数品牌而言,在渠道变革之中,在影视剧植入中,多半围绕产品与品牌本身。良品铺子在植入这一IP大剧中,邱莹莹(杨紫)和新男友谈情说爱的常去地点,就是良品铺子门店,实现了从电视屏幕到线下门店的引流,很符合良品铺子数字化新零售的商业模式。

以剧情人物相关的产品品牌外在,线下与线上实现共振。营销的丰满与否,在于营销的维度,影视IP巨擎《变现金刚》之中,大黄蜂被刻画成一个有血有肉,与主人分离就会流眼泪,需要时刻伴随主人的形象,大黄蜂有些粘人,但是他是一个主人的好伙伴。这些性格维度与买跑车的用户,达到了很高的共鸣,车可以不是车,他可以是一个伙伴。并在社会化媒体、线下院线、线下门店,进行大面积的衍生品营销实现共振。而良品铺子与《欢乐颂2》的营销维度也一样丰富,零食在剧情中,成为情感治愈解药;品牌在剧情中,成为情感连接器;对于用户而言,用连接器里面的解药,进行自我情感系统的升级,将剧情与真实生活进行共振,一一对照,这种带入感,收获的效果是,良品铺子的零食,不是简单的零食,而是特点场景、特定情节、特定人物、特点时间,是一种不能缺席的习惯。就像《变现金刚》中萨姆•维特维奇遇见事情的时候,会大喊一句:大黄蜂。

这样的效果,是内外合一作用的结果。当然,在IP营销方面,良品铺子不仅携手《欢乐颂2》,还将牵手《三生三世十里桃花》电影版,此前更是不胜枚举,包括《冰河世纪》、《愤怒的小鸟》,《爸爸去哪儿》。不仅联合同道大叔打造IP产品,而且自制内容,推出《核桃TV》借势IP实现营销。借势IP的销效果,与资本、方案、产品品牌能否进行支撑,密切相关,体现的多半是资本之下的审时夺度;而自造IP,就真正能体现企业在营销上的实力。良品铺子就是这么一个品牌,用借势IP与自造IP多管齐下,达到有条不紊的引爆,也达到持续性不断的碎片性曝光,让零食时刻出现在社交网络,时刻提醒用户,形成认知情感建立。

虽然《欢乐颂2》还在热播,良品铺子的《欢乐颂2》深度植入效果现在无法给出定论。但可以肯定的是,作为新零售的代表,其营销创新之处颇多圈点之处。从内容、话题为王,到营销闭环布局,再到IP营销的内外合一......新零售娱乐营销的棋高一着?看看良品铺子如何植入《欢乐颂2》,我们或许就能找到答案。

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