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【效应】读懂行为经济学的7大心理效应,你是否能战胜自己的非理性消费?

会做哪种选择。多数人会跑到另一家店去买便宜7美元的笔。100人中只有32人会选择方案③。会对我们购买这一产品的出价意愿产生长期影响。也会受到第一印象、决定和行为的。而是市场价格本身反过来影响消费者的购买意愿。往往就会造成真正的热销结果。你会如何选择。

我们的生活,就是由各种选择所构成的。消费,是一种生活方式。消费,也是一种自我表达方式。作为消费者,在权衡购买时,我们经常要不断地在理性分析和感性直觉之间做出决定。其中,感性所起到的作用总是很容易被忽视。感性,通常意味着“非理性”,所以,无论是谁,都很难承认自己的购物行为是不理性的。

但事实上,我们还真的就是一个无法真正做到理性的消费者——虽然说我们的消费经验似乎越来越丰富,我们获得资讯用于判断的能力也大大提升,但天生的属性决定了我们都很难从物品或服务的“绝对(理性)价值”角度做出选择。

这到底是为什么?什么原因或者究竟在面临何种情况时,我们变得不能真正理性呢?而可恶、狡猾的厂商们,又是如何不断给我们设下消费的诱饵乃至“陷阱”的呢?最后,我们又为何会心甘情愿地购买而又一次次义无反顾地坚持着自身的非理性呢?

对这些问题的研究,在国外已经成为经济学的一个分支,叫做“行为经济学”。就是要从心理学角度来解释我们的行为。因为这门学科经常需要实验来证明某个结论,所以也被称为“实验经济学”。

有一本书叫《怪诞行为学》,就是专门谈论这个话题的。本系列文章共分为上、下两篇,就是参考了这本书的一些研究案例、观点,并结合本人在品牌营销领域的心得,提炼影响人们消费行为的出7大效应

1、“诱饵效应”

有这样一则真实的美国杂志征订广告:

① 电子版:每年59美元;

② 印刷版:每年125美元;

③ 电子版+印刷版套餐:每年125美元。

如果你是该杂志的忠实读者,会做哪种选择?

现实中,我们在做决策时,总是要基于某种比较。

假如你今天要做两件事情,买一只笔和一件套装。在一家文具店,你看中了一只25美元的笔,但得知在15分钟路程的另一家店,同样的笔仅售18美元。

你也在一家服装店发现了一套中意的服装,标价455美元,正要买时得知另一家店卖价是448美元,路程同样需要15分钟。

在以上情形中,你会如何行动?

多数人会跑到另一家店去买便宜7美元的笔,而不会花同样的15分钟为了节约7美元而去另一家店买服装。

价格而言,相对的百分比,比绝对的金额更容易产生激发行动的诱惑力。

这就是我们消费行为中常见的相对论。凭相对因素做决策是我们自然的思考方式。

回到买杂志的案例。实验表明,当三种选择同时存在时,100人中会有84人选择方案③,而当去掉方案②时,100人中只有32人会选择方案③。是什么原因导致人们改变主意了呢?——答案就是因为有方案②那个“诱饵”的缘故。

同时呈现一个稍欠完美的事物,会推动人们去选择完美的原型,这就是我们决策中的“相对论”,也可称为“诱饵效应”。

2、锚定效应

黑珍珠产自于一种黑边牡蛎,在上世纪70年代时即使价格低廉,也还没什么市场,经过一位具有传奇色彩的宝石商人的“策划”后,才终于大放异彩。

这位商人如何做到的呢?

他将黑珍珠放置于纽约第五大道的店铺橱窗展示、并标上令人难以置信的高价,同时在一些印刷华丽的高影响力杂志上刊登广告,广告中黑珍珠在砖石、红宝石和绿宝石映衬下,熠熠生辉。他还把黑珍珠戴在了纽约当红歌剧女星的脖子上,在曼哈顿招摇过市。

就这样,原来不知价值几何的东西,一下子成了稀世珍宝。

由一种受人冷落的产品,到让社会精英不吝钱财疯狂追捧,这其中的“秘密”何在?

这位精明的商人一开始就把黑珍珠与世界上最贵重的宝石“锚定”在一起,此后它的价格就一直紧跟宝石。

这种第一印象会成为我们头脑中的一种“印记”,这种印记就成为“锚”,会对我们购买这一产品的出价意愿产生长期影响。

幼鹅会对它出生时第一眼看到的生物产生深度依赖,而且坚持不变。如果这个生物是人,幼鹅也会跟一直紧跟这个人一直到长大。行为学研究表明,我们的很多行为,也会受到第一印象、决定和行为的“印记”影响,也如同幼鹅一样。

手机市场上,如果小米手机价格提高到和iPone一样,相信没有人会购买;但是,只要是苹果出产的任何产品,都可以卖出品类中几乎最高的价格。这也是一种“锚定效应”。品牌产品的最初价格定位,会导致后续很难再拔高、乃至降低价格,因为这两种行为都将会改变原有定位,导致顾客的认识受到“伤害”。这也是为什么很多奢侈品在推出低价产品的时候,都要采取二线副品牌的原因。

价格本身就是一种品牌定位,它绝非是理性的仅仅由供给和需求两种独立力量取得平衡进而共同决定的。(事实上,需求并不是完全独立于供给。)消费者的购买意愿,是很容易被操纵的。也就是说,不是消费者购买意愿影响市场价格,而是市场价格本身反过来影响消费者的购买意愿。

我们队价格变化的敏感度,事实上很大程度是源于我们队过去价格的记忆,以及我们想与过去决定保持一致的欲望,而根本不是我们真正偏好或需求大小的反映。

3、羊群效应:

基于其他人的行为来推断某事物的好坏,以决定我们是否效仿,这就是“羊群效应”。

比如我们常见的排队现象。只要看到某家餐馆很多人在排队,我们通常就会觉得这家餐馆一定很棒。

商家营造并炒作“热销”假象,往往就会造成真正的热销结果。制造热销的现场感,是常见的方法。

另外也可以通过对热销的宣传,增加“火上交油”的效果,比如广告上常用的“累积销量XXXX”、某饮料“环绕地球XX圈”、“连续N年销量第一”等等。

即使没有具体数据或数字,还可以通过广告画面中呈现无数人在某场景下,同时正在使用或追捧某品牌产品来暗示产品的受欢迎程度,王老吉、可口可乐等很多品牌广告都长期使用这种暗示手法。

这种“羊群效应”的影响,不仅仅只发生在排队现场和接触广告的那一刻,这种体验或印象被我们记忆存储后,以后在消费同类商品时,我们往往还可能不由自主地再次选择使用羊群效应技巧的品牌。也就是原来我们是在别人后面排队,现在,我们会在自己后面排起队来——排到了自己以前的体验之后,有个术语把这种行为称为“自我羊群效应”。

4、免费效应

见到“免费”的东西,我们就会产生一种非理性的勇往直前的冲动,即使这些东西我们并非真的需要。

这是为什么?

答案是人类都本能地惧怕损失。免费的诱惑力与这种恐惧心理联系在一起。选择免费物品,我们不会有任何损失,但不选择的话,就会感到有所损失。

免费的东西即使价值有限,但因为它所造成的情绪冲动,会让我们误认为免费物品价值大大高于他的真正价值。

免费会让我们不由自主地做出非理性选择。看一个例子。假如你想买书,现在卖书的网站给你两种选择:一是免费给你一份10元的电子礼券,另一个选择是你可以花费7元购买一张20元的礼券,你会如何选择?

零成本的交易不仅仅局限于现金交易。免费呈现的形式多种多样,促销赠品是一种免费形式,快递免运费也是,现金券也是。

免费也会影响我们购买食品。美国有研究表明,食品标签上如果注明“0添加”“零卡路里”“零脂肪含量”,往往会产生和“免费”同等的吸引力,会卖得更多。

免费和折扣在心理上的影响完全是两码事,会引起一种由量变到质变的心理变化。所以,做生意想增加销售,最好拿出一部分免费商品和服务来。

预告:

《既然你这么理性,为何一到买买买的时候就不理性了呢?(下篇)》,将于3月9日推出,会为大家讲述“规范效应”“所有权效应”“预期效应”,敬请关注——

规范效应:我们同时生活中社会规范和市场规范两个世界里,该如何理解两者的关系?如何在行为中和商业中用好两种规范?

所有权效应:为什么多数情况下,一旦拥有了某物,它在我们心目中就更值钱了?什么叫“虚拟所有权”,它又是如何被商家用来俘虏我们的?所有权依赖症是个什么东东?

预期效应:对一件事物的预期,会影响到我们对其的态度和体验。商业世界中是如何运用各种产生偏见的营销手法的?为什么“安慰疗法”不仅仅适用于医疗领域,对影响你的消费心理和行为也很适用?

更多有料的文章,敬请关注本人微信公号——品牌道(pinpaidao):品牌人的充电器

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